医药招商的根本-为客户创造价值

　　中国医药营销的发展面临诸多困境（在《在“狭谷”里挣扎的医药营销》一文中已做了较系统的总结和分析），主要可概括为三个方面：一是医药企业目前还很难迅速适应国家政策控制和调整；二是行业的整合和变革让很多企业无所是从；三是常规的营销模式越走越窄，陷入了“狭谷”中作战的困局。但是我们还应该看到，中国医药保健事业和市场发展在逐步演化，中国医药营销要摆脱发展困境，除了思想上的自我突破，更应该从产品、策略、管理三个方面寻求创新，才能跳出中国医药营销的“狭谷”，走向更广阔的市场空间（《中国医药企业的营销突围》一文以对此观点进行了详细的阐释）。

　　对于多数医药企业而言，策略上的创新显得比产品创新和管理创新更为重要，因为后者对他们来说，周转期显得过长，虽然有助于长远发展，但不能突破现在的难关，如果这些企业现在不能找到救命的稻草，生存就会有问题，还何谈发展？所以，追求策略上的创新，追求短期的效益并非是他们急功近利的表现，而是无奈之举。那么，策略上的创新该如何突破呢？产品宣传受限，传播手段经久不变；渠道推力不足，终端促销乏力，兑费等手段不合市场也不合法理人情；市场突围战术简单，过于倚重广告的作用，这些都是医药营销策略的弱势所在。在国家政策和行业整合的关口，如果医药企业不能改变传统的营销策略，不采用先进的创新的策略去整合营销，走出一片新天地，其命运前途堪忧。思路决定出路，这是一个策略先行的年代，营销策略创新不仅仅是广告策略创新，还有品牌策略创新、渠道策略创新、战略性区域市场（变革试点）创新、市场突围策划创新等等。本文就多数企业的招商策略谈一点创新的思考，以供相关企业参考。

传统医药招商模式凸现企业远离市场

近年来，随着医药保健品行业环境的变化，医药保健品招商成为医药招商企业最为关注的难点问题，企业常常是会也参了，招商广告也打了，但是经销商并不买帐，招商效果甚微，众多行业医药保健品企业面临招商困境，阻碍了企业自身的进一步发展。这是为什么？随着中国医药营销的进一步成熟，医药经销商也在逐步成长和成熟，分工也越来越细致，势必要求渠道各个环节的利润分配也要趋向合理。传统医药招商模式的弊端百出，效率愈来愈低下，它至少说明两点：

　　第一，很多医药企业不是真正的做市场而是忽悠经销商，以圈钱为目的或者直接把经营风险和责任包袱甩给经销商；

　　第二，企业自己做市场没有感觉，完全依靠经销商做市场。
这两点都说明，我们的医药企业没有市场观念，远离市场，不能有效进行营销运作。以展会、广告、人员推广等为主要手段的传统招商效率已经越来越低，必然走向没落，但不至于完全消失。但是依靠医药招商成就医药企业传奇的几率将越来越小，医药企业联合经销商做市场已经成为医药企业成功的趋势。

医药企业如何为经销商创造价值

　　传统医药招商理念和运作模式的创新与升级已是大势所趋：理念上从厂商博弈走向厂商共赢，从注重短期收益到以企业营销战略为核心，从获取对方价值到为客户创造价值；在运作模式上，从简单的展会、广告、个人关系到分销会议、深度招商、onmouseover=displayAd(0);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(0);>精细化招商、个性化招商、专业渠道招商等等。医药营销后招商时代必然是共同创造价值的时代，方法也会越来越多，但合作是最重要的前提，选择理念认同的合作伙伴显得更为重要。尚阳咨询认为，后招商时代的创新思路有很多，方法也不少，但都必须基于两个基本点：

第一：产品是营销的本源和核心，产品创新也是招商创新的最基本出发点；一句话，好的产品从根本上决定医药招商的效果。

第二：运营模式的创新除了在渠道上继续细分专业渠道外，更要强化企业战略对招商的影响，突出市场支持和辅助推进体系发挥最大的效应。也就是说，为客户创造价值并非直接是现金，还可以是他们通过努力就能够取得的成绩，如市场网络、资源等，当然，更重要的还是利润。　

　　企业战略决定了招商行为是短期的还是长久合作，是圈钱、甩掉责任还是共赢的，这是企业的核心营销价值所在。大型企业有自身的资源优势、信誉优势，能够依凭其势力和品牌让经销商相信自己。但对于中小企业来说，这个问题似乎显得比较困难，它不具备足够的信誉和势力，让经销商相信自己的经营价值，因而，需要从营销技术上，或者更应该为经销商创造他们看得见的价值所在。比如为其提供更多的前期铺货、深度分销、广告支持、终端支持、学术推广等等。

　　市场支持体系，包括两个方面，一个是以广告为主的市场宣传、促销方面的支持；另外一个是以产品经理为主线的产品知识、技术、售后等方面的支持，这两个支持作用于产品群和市场，通过经销商完成销售。企业市场支持体系是否完善，力度强弱，效果多少，直接影响医药招商行为和市场行为。这需要跟医药企业的战略和经营模式相匹配，有的企业自己没有运营能力，可以15扣甚至10扣出货，让经销商自己做市场，这就不需要更多的市场支持；而有的企业70扣甚至是更高的扣率出货，那么，这个时候，市场支持体系的好坏就显得非常的重要。如果这个时候医药企业的市场支持体系不甚完善，甚至虚有其表，那么第一次你可以招商，那么第二次，经销商就会认为企业的招商是欺诈行为，避而远之。所以，市场支持体系一定要稳步推进，既有形式又有内涵。

　　辅助推进体系是指医药企业营销管控体系对经销商的激发和推进机制是否完善，它可以通过销售政策、奖励政策（返点、回扣、提成、直接奖励等）、市场督导等发挥作用，激发和控制经销商的市场热情。另外，还可以引入“试点市场”或者“样板市场”的概念，通过企业自己做市场，而且是做好市场，打造成功的经营模式，引导、指导经销商做市场，一方面给予其信心，另一方面还可以直接复制成功经验，推广到全国。这里笔者要强调的一点，不是传统意义上的返点的设置，而是“样板市场”的概念。传统的返点或者说返利奖励，可以依靠总量让利、单批让利、时间让利、产品组合让利、流向控制让利等等去组合使用达到控制和激励经销商的目的。而运营“样板市场”的目的，就是直接吸引经销商经销你的产品，“样板市场”可以让经销商看到你的产品的前景、规模、市场接受度、盈利模式、盈利水平等等，至于样板市场的建立可以是自营市场，也可以是找深度合作的经销商去共同建立，对于招商为主的企业而言，后者要比前者更为有效。　　

　　运营模式的创新，其精髓是合作，逐渐抛弃单方面做市场的概念，引入共同开发和维护市场的理念。没有自己做市场的企业，通过招商模式的创新逐渐渗透到经销商的市场中来，推进、改善其市场行为，这是时代的要求，也是社会分工继续细化的必然趋势。

　　笔者在次特别指出的是，在很多医药企业面对第三终端束手无策时，这个招商策略会有比较好的效果。一方面，有些医药企业在开发第三终端时，偏重追求宣传和推广的最大化而忽视了地面部队（销售）的跟进，从而导致第三终端的开始是开发一块市场扔掉一块市场，徒然为他人做嫁人裳；而另外一方面，第三终端市场的广泛和不一致性让企业难以控制市场，难以大范围的推广，而通过合理的深度招商则能够做到这一点。不是依靠经销商，而是协助、提升经销商，帮助经销商占领第三终端、拓展第三终端的业务，而自己的产品随着经销商的强大而逐步扩展到第三终端的各个网络，这比企业自建队伍要有效的多，而为经销商创造价值的模式将会引导医药厂商关系的良好发展。

医药招商的发展趋势

　　笔者认为，小范围的、细分的、专业的，为客户创造价值的、深入辅导的、长期合作的，润物细无声的招商模式是医药后招商时代的主流。小范围是指市场或者渠道小、容量小；细分是指渠道细分、市场细分、产品细分、消费群体细分、经销商细分；专业是指医药经销商有专业的产品和营销知识、渠道专业化（单品渠道）、产品专业化；为客户创造价值是通过一心一意为客户创造价值而达到企业获取价值的目的，而不是通过盘剥对方的利润而获取更多的利润；深入辅导是指企业在产品、市场等方面全面辅导经销商做市场，当然，经销商也可以市场为导向辅导企业开发新品等；长期合作是战略合作，而非短期的、暴利的、以圈钱为目的的合作，可通过投资、股份、协议、合资等方式来实现。所有这些都是基于产品和运营模式这亮点出发，而核心理念是为客户创造价值，这里的客户是指消费者和经销商。